Hôm 29/9/2026, Google chính thức nộp đơn kháng cáo lên Tòa án Chung cấp EU (General Court) chống lại quyết định của Ủy ban châu Âu theo Digital Markets Act (DMA): buộc Google phải bàn giao dữ liệu lịch sử tìm kiếm của người dùng cho các công ty đối thủ. Cùng ngày, Nick Fox — SVP phụ trách mảng Knowledge & Information tại Google — thừa nhận trên truyền thông rằng các thay đổi bắt buộc theo DMA khiến Google phải “suy giảm chất lượng tìm kiếm lớn nhất trong 28 năm lịch sử”. Với dân SEO làm thị trường châu Âu, đây không còn là chuyện pháp lý suông nữa. Nó đổi SERP thật, đổi data thật.
Google kháng cáo DMA vì những lý do gì?
Đơn kháng cáo nhắm vào hai quyết định có deadline cụ thể: tháng 1/2027 phải chia sẻ dữ liệu tìm kiếm cho bên thứ ba được ủy quyền, và tháng 7/2027 phải thay đổi cơ chế bảo mật trên Android. Oliver Bethell, Giám đốc cấp cao mảng cạnh tranh của Google, nói thẳng: Google phản đối việc “chia sẻ lịch sử tìm kiếm tư nhân của người dùng mà không đủ аноnym hóa, đồng thời làm suy yếu các lớp bảo vệ an ninh quan trọng trên Android”. Nói cách khác, Google chấp nhận xét kiện chứ không chấp nhận mở kho dữ liệu query theo cách hiện nay.
Vì sao đây là mức suy giảm chất lượng tìm kiếm lớn nhất 28 năm?
Trong buổi phỏng vấn với Pietro Valetto, Nick Fox không né tránh: việc phải làm suy giảm sản phẩm “khiến tôi cảm thấy tồi tệ và buồn”. Theo dữ liệu Google tự công bố, trong 5 năm áp dụng DMA, công ty đã thực hiện hàng trăm thay đổi nhỏ trên Search tại châu Âu: gỡ tính năng xem giá vé máy bay thời gian thực, gỡ link trực tiếp sang Google Maps để chỉ đường, gỡ bộ lọc khách sạn theo ngày đi, và mới nhất là gỡ luôn chính sách Site Reputation Abuse tại châu Âu. Mỗi thay đổi đứng riêng thì nhỏ. Cộng lại, người dùng châu Âu có một bản Search tệ hơn — nghiêm trọng với cả AI Overviews và AI Mode rõ rệt so với phần còn lại của thế giới.
Chia sẻ query data ảnh hưởng thế nào đến người làm SEO?
Phần tôi quan tâm nhất nằm ở mảng dữ liệu. Theo quyết định từ tháng 6/2026, người dùng châu Âu sẽ được quyền “mang theo” dữ liệu tìm kiếm của mình sang các bên thứ ba được ủy quyền — dạng nền tảng thưởng điểm, công ty cá nhân hóa ưu đãi hay mã giảm giá. Nghĩa là một phần query stream — thứ mà giới SEO luôn cố moi cho bằng được từ keyword tool — sẽ chảy ra ngoài hệ sinh thái Google. Lực hút hai chiều: dữ liệu giá trị, nhưng Nick Fox cảnh báo chính xác rằng query là những câu hỏi riêng tư nhất mà con người không hỏi cả vợ, không hỏi bạn bè, không hỏi bác sĩ. Đưa ra ngoài data center của Google là mở cửa cho rò rỉ.
Bảng timeline các mốc quan trọng của vụ DMA
| Thời điểm | Sự kiện | Ý nghĩa với SEO |
|---|---|---|
| Tháng 6/2026 | EC ra quyết định bắt buộc portability dữ liệu tìm kiếm | Mở đường cho bên thứ ba tiếp cận query data |
| Tháng 9/2026 | Google mở chương trình licensing dataset | Kênh hợp pháp lấy dữ liệu, phải đăng ký |
| 29/9/2026 | Google kháng cáo lên General Court của EU | Trì hoãn hoặc thay đổi điều khoản chia sẻ |
| Tháng 1/2027 | Deadline chia sẻ search data (nếu kháng cáo thất bại) | Dữ liệu query phân tán ra nhiều nền tảng |
| Tháng 7/2027 | Deadline thay đổi bảo mật Android | Ảnh hưởng chuỗi đo lường traffic mobile |
Mức phạt nếu không tuân thủ DMA cũng đáng lưu ý: tới 10% doanh thu toàn cầu mỗi năm, tăng lên 20% nếu tái phạm, cộng thêm phạt hằng ngày tới 5% doanh thu bình quân. Con số đủ lớn để cả hai bên đều không dễ lùi bước.
SEOer nên làm gì khi Google và EU đang giằng co?
Sau theo dõi diễn biến này vài tháng, tôi rút ra ba hành động cụ thể. Thứ nhất, nếu site bạn có traffic châu Âu, hãy tách segment EU ra khỏi báo cáo tổng — SERP bên đó đã khác hẳn về tính năng, đừng để số liệu trung bình che mất sự thật. Thứ hai, lưu ý Site Reputation Abuse đã bị gỡ tại EU: các site phụ vệ tinh gắn brand lớn đang có cơ hội trở lại ở thị trường này, trong khi Mỹ vẫn bị ràng buộc — thử nghiệm chiến thuật trung gian này có ý nghĩa hơn bao giờ hết. Thứ ba, đặt lịch theo dõi chương trình licensing dataset mà Google mở tháng 9: nếu kháng cáo thất bại, đây sẽ là cửa ngõ hợp pháp để tiếp cận dữ liệu query mà trước giờ chỉ có Big G nắm — bối cảnh tôi đã phân tích trong bài Google chặn scrapers tháng 9.
Liệu kháng cáo có đổi được cục diện tìm kiếm châu Âu?
Thực tế cho thấy kháng cáo lên General Court thường mất 1-2 năm, và tỷ lệ thành công của các tập đoàn công nghệ lớn tại đây ở mức khiêm tốn. Kịch bản khả dĩ nhất: deadline tháng 1/2027 vẫn chạy song song với phiên tòa, Google sẽ buộc phải tuân thủ trong lúc chờ xét xử — đúng kịch bản họ đã trải qua với shopping ads và Android Choice Screen. Với người làm SEO, tôi khuyên cứ assume dữ liệu sẽ được chia sẻ và chuẩn bị sớm: đa dạng nguồn keyword data, theo dõi các nền tảng nhận portability data, và đừng xây toàn bộ chiến lược trên một kênh phân phối duy nhất. Cổ nhân dạy đừng để trứng trong một giỏ — Google đang tự chứng minh bài học đó theo cách đắt nhất.
Theo tôi, câu chuyện DMA 2026 là minh chứng rõ nhất rằng SEO không còn là môn chơi kỹ thuật thuần túy nữa — nó là môn thể thao có biến chính trị. Ai đọc được tín hiệu pháp lý sớm hơn ba tháng, người đó có lợi thế data thật. Đừng tin lời hứa, hãy nhìn vào data.
