Tôi vừa đọc xong một nghiên cứu mà mọi SEOer làm GEO nên đọc chậm rãi: AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience của University of Pennsylvania và Northeastern University, đăng trên arXiv tháng 8/2026. Đây không phải khảo sát hỏi ý kiến, mà là thí nghiệm ngẫu nhiên có kiểm soát trên 1.100 người dùng thật, theo dõi toàn bộ hành vi tìm kiếm trong 7 ngày bằng browser extension. Kết quả ngược hoàn toàn với những gì Google vẫn tuyên bố: AI Mode giữ người dùng lại trong Google lâu hơn, gửi click ra ngoài ít hơn, và khiến người dùng bất mãn đến mức chuyển sang Bing, DuckDuckGo hay Yahoo.
Nghiên cứu này đo được gì mà Google không nói?
Điểm mạnh của nghiên cứu nằm ở phương pháp, không chỉ ở kết luận. 1.444 người đăng ký, 1.100 người được theo dõi trọn vẹn 7 ngày, 956 người hoàn thành khảo sát hậu thí nghiệm. Extension ghi lại lịch sử duyệt web và snapshot trang kết quả, nên nhóm nghiên cứu nhìn thấy chính xác ai gặp AI Overview, ai click, ai bị giữ lại. Người tham gia được chia ba nhóm: bắt buộc dùng Google thường (ẩn AI Overview), hành vi tự nhiên, và bắt buộc dồn vào AI Mode. Đây là cấu trúc thử nghiệm lâm sàng, không phải dashboard ước lượng.
AI Mode giảm click ra website bao nhiêu?
Theo số liệu của nhóm nghiên cứu, người bị ép vào AI Mode đáng kể ít khả năng click sang website bên ngoài hơn, trong khi nhóm được ẩn AI Overview click ra ngoài nhiều hơn. Câu chữ trong bài báo rất thẳng: các tính năng AI của Google là chất thay thế cho việc truy cập website, không phải cầu nối giúp người dùng khám phá nguồn thông tin bên ngoài. Nhóm No AI cũng không tìm thấy bằng hiệu ứng ngược. Điều này khớp với dữ liệu traffic thực tế mà publisher lớn nhỏ đã báo cáo suốt hơn một năm qua.
Vì sao người dùng ghét AI Mode đến mức đổi search engine?
Phần thú vị nhất với tôi không phải traffic, mà là tâm lý người dùng. Nhóm bị ép dùng AI Mode giảm rõ niềm tin vào Google Search, thấy kết quả kém hữu ích, kém thỏa mãn và kém liên quan cá nhân. Họ thậm chí giảm số phiên tìm kiếm mỗi ngày, trái với dự đoán của chính nhóm nghiên cứu. Nghiêm trọng hơn: việc bị chỉ định vào AI Mode làm tăng đáng kể tỷ lệ người dùng chuyển sang search engine đối thủ và ý định chuyển hẳn sang Bing. Trong khi đó, nhóm ẩn hết tính năng AI không cảm thấy trải nghiệm tệ đi chút nào.
Bảng so sánh ba nhóm thí nghiệm
| Nhóm | Click ra website | Cảm nhận trải nghiệm | Session tìm kiếm |
|---|---|---|---|
| Bắt buộc Google thường (ẩn AIO) | Tăng | Không đổi | Không đổi |
| Hành vi tự nhiên | Đường cơ sở | Đường cơ sở | Đường cơ sở |
| Bắt buộc AI Mode | Giảm đáng kể | Giảm niềm tin, giảm thỏa mãn | Giảm, nặng nhất ở heavy user |
Một chi tiết kỹ thuật đáng chú ý: giữa thí nghiệm, Google thay đổi HTML của AI Overview khiến logic ẩn của extension vỡ, tỷ lệ ẩn AIO rơi từ 90% xuống 0%. Tổng thể chỉ ẩn được 51,1% AI Overview ở nhóm No AI, nghĩa là hiệu ứng thật của việc loại bỏ AI còn chậm bị đánh giá thấp so với con số báo cáo.
Nghiên cứu này mâu thuẫn với Google ở điểm nào?
CEO Sundar Pichai và Search lead Liz Reid nhiều lần khẳng định người dùng yêu thích AI Mode, tương tác mạnh và AI Mode gửi traffic ra open web nhiều hơn bao giờ hết. Nghiên cứu này nói ngược lại ở cả hai đầu: người dùng kém hài lòng hơn và click ra ngoài ít hơn. Có một cuộc phỏng đoán cũng nên nêu: nhóm heavy user của Google Search bị AI Mode làm giảm hoạt động tìm kiếm mạnh nhất. Khi chính người dùng trung thành nhất cũng rút lui, câu chuyện “engagement tăng” của Google càng cần được kiểm chứng độc lập.
SEOer nên điều chỉnh chiến lược GEO thế nào?
Tôi rút ra ba điều thực tế. Thứ nhất, đừng kỳ vọng AI Mode thành kênh traffic chủ lực: số liệu thực nghiệm xác nhận nó là bể hút click, nên KPI đúng cho GEO là lượt trích dẫn thương hiệu và traffic trực tiếp, không phải session từ AI. Thứ hai, phân bổ ngân sách theo phân bố người dùng thật: Google vẫn là mặt tiền, nhưng nhóm nghiên cứu cho thấy Bing, DuckDuckGo đang nhận người dùng bất mãn từ chính Google, tối ưu Bing Webmaster Tools từ giờ không còn là việc phụ. Thứ ba, nội dung dạng câu trả lời trực tiếp vẫn có giá trị retention, nhưng điểm chạm chuyển đổi cần đặt ở kênh bạn kiểm soát được: email, brand search, cộng đồng.
Kết luận của tôi
Nếu AI Mode thật sự giữ chân người dùng bằng cách khiến họ kém hài lòng thì đây là điểm yếu chiến lược của Google, và là cửa sổ cho đối thủ lẫn cho publisher. Với SEOer, bài học không phải là bỏ GEO, mà là định giá lại GEO đúng bằng dữ liệu ngẫu nhiên thay vì lời quảng cáo của chính nhà phát hành nền tảng. Tôi sẽ tiếp tục theo dõi phản hồi chính thức của Google với bài báo này, và bạn cũng nên vậy.
Bài viết liên quan: Google đưa nút AI Mode vào thanh tìm kiếm và AI Mode query dài gấp 3 lần query thường.
