Ngày 4/9/2026, Google chính thức xác nhận đang chạy một thử nghiệm nhỏ: chiến dịch Search thuần với match type hạn chế (exact và phrase) giờ có thể hiển thị quảng cáo trong AI Mode. Trước đó, cách duy nhất để xuất hiện ở không gian này là AI Max, Performance Max cho Search, hoặc broad match kết hợp smart bidding. Với tôi, đây không phải một thay đổi kỹ thuật nhỏ — nó là tín hiệu Google đang mở cửa quảng cáo trả tiền vào đúng nơi traffic đang dồn về.
Google xác nhận điều gì trong thử nghiệm AI Mode mới?
Ginny Marvin, Ads Liaison của Google, xác nhận với Search Engine Roundtable: “Đây là một thử nghiệm nhỏ vừa mới bắt đầu.” Nội dung cụ thể: exact match và phrase match keywords đủ điều kiện hiển thị text ads trong AI Mode, nhưng giới hạn ở các trường hợp người dùng có ý định tìm kiếm rõ ràng và trực tiếp.
Cô ấy cũng nói rõ ranh giới trên LinkedIn: AI Max và PMax for Search vẫn là hai dòng sản phẩm được thiết kế để bắt intent hội thoại phức tạp, kèm các định dạng quảng cáo mới như Highlighted Answers. Nói cách khác, exact và phrase match chỉ được vào “cửa hẹp” — nơi query ngắn, rõ ràng. Cửa rộng vẫn thuộc về các chiến dịch tự động.
Vì sao thay đổi này quan trọng với người chạy Search Ads?
Người đầu tiên phát hiện là Anthony Higman, một cái tên quen thuộc trong giới PPC ở Mỹ. Anh này xác nhận qua nhiều chiến dịch và nhiều bài test độc lập trước khi công bố. Theo Higman, trước đây cách duy nhất để hiện trong các vị trí quảng cáo của AI Mode là AI Max, PMax hoặc broad match kèm smart bidding — tức là bạn buộc phải trao quyền kiểm soát match type cho máy.
Điều đó tạo ra một bài toán khó chọn. Tôi đã gặp không ít bạn chạy ngân sách nhỏ: muốn hiện trong AI Mode thì phải mở broad match, mà mở broad match thì ngân sách bị đốt bởi những query rác. Giờ exact và phrase match được vào AI Mode, nhóm này có thêm một lựa chọn giữ được sự kiểm soát mà vẫn chạm được traffic AI.
Trước và sau thử nghiệm: cái gì thay đổi?
Để nhìn rõ, tôi tóm tắt lại dưới dạng so sánh:
| Tiêu chí | Trước (đầu 2026) | Sau thử nghiệm 4/9/2026 |
|---|---|---|
| Exact/phrase match trong AI Mode | Không hiển thị | Có thể hiển thị (thử nghiệm) |
| Điều kiện | Chỉ AI Max, PMax, broad + smart bidding | Thêm điều kiện: intent rõ ràng, trực tiếp |
| Định dạng quảng cáo mới (Highlighted Answers) | Chỉ AI Max và PMax | Vẫn chỉ AI Max và PMax |
| Kiểm soát match type | Mất kiểm soát nếu muốn vào AI Mode | Giữ được kiểm soát ở cửa hẹp |
Lưu ý một điểm quan trọng: Ginny Marvin nói rõ đây là “small experiment” — thử nghiệm nhỏ, chưa phải rollout. Higman thì nghi ngờ quy mô lớn hơn lời xác nhận, vì nhiều tài khoản khác cũng nhìn thấy hiện tượng tương tự. Lời khuyên của tôi: đừng vội tái cấu trúc chiến dịch, nhưng hãy bắt đầu đo.
SEOer cần đọc gì giữa các dòng thay đổi này?
Với góc nhìn SEO, tôi thấy ba tầng ý nghĩa. Thứ nhất, Google đang chứng minh AI Mode có đủ lưu lượng quảng cáo để test nhiều cơ chế phân phối khác nhau — không ai thử nghiệm match type trên một kênh không có người dùng. Thứ hai, quảng cáo text truyền thống được vào AI Mode nghĩa là không gian organic trong câu trả lời AI càng bị bóp méo thêm một lần nữa, nối tiếp Shopping Carousel Ads mà tôi từng phân tích trước đây.
Thứ ba, và quan trọng nhất: khi ranh giới giữa Search thuần và AI Mode mờ dần, cách đo lường cũ cũng phải đổi. Tôi đã từng khuyến nghị theo dõi hội thoại AI Mode rò rỉ vào Search Console — giờ cần thêm một lớp: tách performance theo bối cảnh hiển thị, đừng gộp tất cả vào một cái thùng.
Bạn nên làm gì ngay trong 7 ngày tới?
Đừng tin lời hứa, hãy nhìn vào data. Tôi đề xuất checklist ngắn:
- Kiểm tra Search terms report theo bối cảnh hiển thị: nếu tài khoản bạn nằm trong thử nghiệm, sẽ thấy impression từ các phiên AI Mode dù match type là exact hoặc phrase.
- So sánh CPC và conversion giữa hai bối cảnh: cùng một keyword, giá và chất lượng traffic từ AI Mode có thể khác hẳn. Đo trước khi tăng ngân sách.
- Không vội tắt broad match: intent hội thoại phức tạp vẫn là đất của AI Max và PMax. Exact/phrase chỉ được vào cửa hẹp intent trực tiếp.
- Theo dõi khung CPA: tôi từng cảnh báo Google Ads tự đẩy giá từ 17/8/2026 — thêm một bối cảnh hiển thị mới có thể là lý do tiếp theo khiến CPA leo thang.
Kết luận: cửa hẹp vừa mở, ai nhanh chân thì đo trước
Thử nghiệm exact và phrase match trong AI Mode là một tín hiệu đáng chú ý hơn vẻ ngoài của nó. Google gọi là “small experiment”, nhưng vị trí cửa mà nó mở — đặt quảng cáo được kiểm soát vào giữa câu trả lời AI — nói lên hướng đi rõ ràng: AI Mode đang trở thành một môi trường quảng cáo chính thống, không còn là vùng thử nghiệm. Với người làm SEO và GEO, mỗi mét vuông quảng cáo Google mở ra trong AI Mode là một mét vuông organic mất đi. Đo lường ngay từ hôm nay, đừng đợi rollout chính thức mới bắt đầu.
