Từ ngày 4/9/2026, Google xác nhận đang chạy thử nghiệm cho phép chiến dịch Search thuần với exact match và phrase match hiển thị quảng cáo trực tiếp trong AI Mode. Đây là lần đầu tiên kể từ khi AI Mode ra mắt, những người quảng cáo kiểm soát chặt không bị buộc phải chuyển sang AI Max, Performance Max hay broad match kèm smart bidding mới được vào không gian này.
Tôi theo dõi diễn biến này từ tin spotted của Anthony Higman trên LinkedIn, sau đó Ginny Marvin, Ads Liaison của Google, xác nhận trực tiếp với Barry Schwartz của Search Engine Roundtable rằng đây là một “small experiment”. Nhưng đừng để cụm từ đó làm bạn chủ quan. Mọi thay đổi lớn của Google trong quảng cáo đều bắt đầu bằng hai chữ “thử nghiệm”.
Chính xác thì Google đã thay đổi gì trong AI Mode?
Trước đây, muốn quảng cáo text xuất hiện trong câu trả lời của AI Mode, bạn chỉ có một con đường: dùng AI Max cho Search, Performance Max, hoặc broad match kết hợp smart bidding. Lý do Google đưa ra là AI Mode xử lý query hội thoại dài và phức tạp, thứ mà exact match truyền thống không phủ nổi. Giờ đây, exact và phrase match được phép serve, nhưng chỉ trong các trường hợp người dùng có ý định tìm kiếm rõ ràng và trực tiếp (explicit and direct user intent).
Vì sao đây là tín hiệu quan trọng hơn chữ “thử nghiệm”?
Bởi vì nó xác nhận một điều mà giới PPC đã nghi ngờ từ lâu: lượng query trực tiếp, ngắn gọn, có ý định mua rõ ràng trong AI Mode đang đủ lớn để Google phải nới cơ chế serve. Nếu AI Mode chỉ nhận câu hỏi dài lê thê kiểu hội thoại thì exact match không bao giờ được mời vào cuộc. Việc Google mở cửa cho restrictive match types đồng nghĩa với việc hành vi tìm kiếm trong AI Mode đang quay về gần với search truyền thống hơn công bố ban đầu.
Anthony Higman nói anh đã “confirmed through multiple campaigns and tests” trước khi công bố. Với tôi, một advertiser chạy nhiều account xác nhận độc lập quan trọng hơn câu “small experiment” của Google. Google có lý do để hạ thấp quy mô mọi thử nghiệm.
Bảng so sánh: Trước và sau thay đổi
| Tiêu chí | Trước 4/9/2026 | Từ 4/9/2026 (test) |
|---|---|---|
| Loại campaign được serve trong AI Mode | AI Max, PMax, broad match + smart bidding | Cộng thêm Search thuần exact/phrase match |
| Điều kiện hiển thị exact/phrase | Không được phép | Chỉ khi user intent trực tiếp, rõ ràng |
| Kiểm soát của advertiser | Thấp, AI tự mở rộng query | Cao hơn với restrictive match types |
| Ad formats đặc quyền | Highlighted Answers chỉ cho AI Max/PMax | Không đổi, exact/phrase chưa có |
SEOer và advertiser nên hành động ngay không?
Tôi khuyên bạn đứng vội xóa broad match hay dừng AI Max. Thử nghiệm này chỉ áp cho nhóm intent trực tiếp, còn Ginny Marvin nói rõ AI Max và PMax vẫn là hai sản phẩm được thiết kế cho conversational intent phức tạp và độc quyền các format mới như Highlighted Answers. Việc nên làm ngay là kiểm tra Search terms report trong 7 đến 14 ngày tới xem có impression bất thường từ AI Mode xuất hiện ở campaign exact/phrase không. Nếu có, đó là dữ liệu first-party quý giá về query trực tiếp trong AI Mode mà trước đây bạn không bao giờ nhìn thấy.
Với SEOer, tin này có giá trị gián tiếp nhưng thật: quảng cáo exact match vào được AI Mode nghĩa là query ngắn, intent rõ vẫn chiếm tỷ trọng đáng kể trong hành vi dùng AI Mode, điều trùng khớp với dữ liệu 1 năm Google công bố về độ dài query mà tôi từng phân tích trước đây.
Cái giá của việc được quay lại exact match là gì?
Không có bữa trưa miễn phí. Exact match được vào AI Mode gần như chắc chắn đồng nghĩa với việc quảng cáo sẽ xuất hiện dày đặc hơn nữa giữa câu trả lời AI, đẩy organic và cả AI citations xuống thấp hơn. Chuỗi thay đổi gần đây của Google đều đi một hướng: shopping carousel ads chèn giữa câu trả lời AI Mode, AI Max tự nâng cấp hàng loạt ngày 1/9, và giờ exact match được serve. Người thắng là advertiser giỏi kiểm soát data, người thua là publisher và site content trông chờ traffic organic từ AI Mode.
Kết luận của tôi
Đây không phải thay đổi thuật toán, nhưng là một trong những tín hiệu thương mại rõ nhất về cách AI Mode sẽ được biến hiện. Google đang thử nghiệm từng lớp: trước là format quảng cáo, giờ là cơ chế match type. Tôi dự đoán trong vòng một quý, exact/phrase match sẽ được mở rộng khỏi trạng thái thử nghiệm nếu số liệuCTR đạt kỳ vọng. Ai đang chạy cả Search lẫn PMax nên thiết lập phân tách tracking ngay từ bây giờ, để khi rollout chính thức có baseline so sánh trước/sau thay vì đoán mò.
Bài viết liên quan nên đọc: Google đưa Shopping Carousel Ads vào giữa câu trả lời AI Mode, Google AI Max tự động nâng cấp ngày 1/9/2026 và GSC AI Report hoàn tất rollout toàn cầu.
