Rand Fishkin và đội ngũ Sparktoro vừa công bố nghiên cứu mới nhất về xu hướng zero-click search trên Google, sử dụng dữ liệu clickstream từ Similarweb covering tháng 1 đến tháng 4 năm 2026. Kết quả khiến tôi phải ngồi xuống và nhìn lại toàn bộ cách tôi đo lường thành công SEO.
Con số gây sốc nhất: 68,01% lượt tìm kiếm Google tại Mỹ kết thúc mà không có bất kỳ click nào ra ngoài. Nghĩa là trong mỗi 1.000 lượt search, chỉ có 276 click thực sự đến open web. Ba mươi phần trăm còn lại bị Google giữ lại trong hệ sinh thái của họ.
Zero Click Search Là Gì Và Tại Sao SEOer Phải Quan Tâm Ngay?
Zero click search là hiện tượng người dùng tìm kiếm trên Google nhưng không click vào bất kỳ liên kết nào ngoài kết quả tìm kiếm. Nguyên nhân chính: Google trả lời trực tiếp qua featured snippets, knowledge panels, và đặc biệt từ năm 2025 là AI Overviews. Khi AI Overviews xuất hiện, CTR giảm gần 60%. Đây không còn là xu hướng mới, mà là thực tế đang định hình lại toàn bộ ngành SEO.
Đường Cong 10 Năm: Từ 45% Lên 68% Zero Click
Dữ liệu từ Sparktoro theo dõi xu hướng này suốt một thập kỷ. Tôi tổng hợp thành bảng so sánh dưới đây:
| Năm | Tỷ lệ Zero Click | Giai đoạn |
|---|---|---|
| 2016 | ~45% | Kỷ nguyên featured snippets |
| 2019 | 49% | Sparktoro công bố nghiên cứu đầu tiên |
| 2024 | 60,45% | AI Overviews bắt đầu rollout rộng |
| 2026 (Q1) | 68,01% | AI Overviews trên 20%+ truy vấn |
Tốc độ tăng trưởng trong 2 năm gần đây đáng báo động. Từ 60,45% lên 68,01% nghĩa là tăng 12,5% so với mức trước đó, tương đương thêm 7,5 điểm phần trăm. Đây là mức tăng nhanh nhất trong cả thập kỷ.
Theo dữ liệu từ Ahrefs tracker covering 75.000 domain, từ tháng 6/2025 đến tháng 5/2026, traffic share Google gửi ra open web giảm 8 điểm phần trăm, tức giảm khoảng 22%. Để tôi nhắc lại: đây là những site có đội ngũ marketer chuyên nghiệp đang tích cực tối ưu.
Chỉ 27,6% Click Đến Open Web — Số Còn Lại Đi Đâu?
Tôi phân tích chi tiết 32% lượt search có click xem nó đi đâu:
| Đích đến | Tỷ lệ |
|---|---|
| Open web (organic) | 27,6% (66% trong số có click) |
| Thuộc tính Google (YouTube, Maps, Images…) | ~11,5% (27% trong số có click) |
| AI Mode | Tăng nhanh nhưng chỉ 0,34% tổng search |
| Paid ads | ~2,5% (6% trong số có click) |
| Thực hiện thêm search khác | Tăng 7,2 điểm so với 2024 |
Điểm đáng chú ý: tỷ lệ người dùng thực hiện thêm search thay vì click ra ngoài tăng mạnh nhất, lên 7,2 điểm phần trăm. Google đang rất thành công trong việc giữ người dùng ở lại và search tiếp. Đó chính là mục tiêu của họ.
AI Overviews Đóng Vai Trò Nào Trong Xu Hướng Này?
AI Overviews hiện xuất hiện trên hơn 20% tổng số truy vấn tìm kiếm, theo dữ liệu Ahrefs. Khi AI Overviews xuất hiện, CTR giảm gần 60%. Đây là driver chính của đợt tăng zero-click từ 2024 đến 2026.
Nhưng điều thú vị là AI Mode — tính năng được Google quảng bá mạnh mẽ nhất — hiện chỉ chiếm 0,34% tổng số search trong Q1/2026. Con số này đang tăng nhanh: Google cho biết tại I/O 2026 rằng AI Mode đã vượt 1 tỷ monthly users và query volume tăng gấp đôi mỗi quý. Khi AI Mode thực sự scale, tôi dự đoán tỷ lệ zero-click sẽ vượt 75% trong 12-18 tháng tới.
Tại Sao Google Càng Ngày Càng Giữ Traffic Lại?
Tôi nhìn vào dữ liệu tài chính và hành vi, thấy 5 động lực rõ ràng:
Thứ nhất, doanh thu quảng cáo tăng. Khi Google trả lời trực tiếp nhiều query hơn, người dùng search nhiều hơn. Dữ liệu từ Datos cho thấy người dùng có xu hướng search lại nhiều hơn khi nhận được instant answer. Paid CTR và CPC đều tăng theo.
Thứ hai, áp lực từ AI competitors. ChatGPT, Perplexity, và các AI tool khác chỉ gửi dưới 1% traffic ra ngoài. Google phải cạnh tranh bằng cách đưa AI vào search, và AI Overviews/AI Mode chính là câu trả lời.
Thứ ba, social search. 20%+ người Mỹ hiện dùng AI tool hơn 10 lần/tháng. Gen Z dùng TikTok và YouTube thay Google search. Google phải giữ người dùng ở lại.
Thứ tư, vụ antitrust kết thúc mà không ảnh hưởng đáng kể đến business model của Google, giải tỏa rào cản pháp lý để họ tiếp tục tối ưu hóa walled garden.
Thứ năm, stock price phản ánh chiến lược. Nhà đầu tư hài lòng khi Google tăng revenue per query, không quan tâm publisher mất traffic.
SEOer Cần Làm Gì Với Thực Tế Này?
Sau khi phân tích dữ liệu trên, tôi muốn đi thẳng vào hành động thay vì chỉ報 than. Đây là những điều tôi khuyến nghị dựa trên kinh nghiệm thực chiến:
1. Thay đổi KPI — Ngay Hôm Nay
Traffic không còn là metric đáng tin cậy duy nhất. Tôi khuyến nghị xây dựng correlation dashboard theo dõi: brand mention trong AI responses, share of AI voice, conversion rate, và revenue. Có thể traffic giảm nhưng revenue tăng — tôi đã thấy case này ở nhiều site.
2. Tối Ưu Cho AI Citation, Không Chỉ Organic Ranking
Dữ liệu cho thấy overlap giữa top 10 organic và AI citation đang giảm mạnh, từ 76% xuống 17-54% theo nghiên cứu SE Ranking. Điều này nghĩa là bạn cần hai chiến lược riêng biệt: một cho organic SERP, một cho AI citation. Xem thêm bài phân tích chi tiết của tôi về AI Mode thay đổi 91% URL khi tìm kiếm lặp lại.
3. Đầu Tư Zero Click Marketing
Rand Fishkin gọi đây là “Zero Click Marketing” và tôi hoàn toàn đồng ý. Thuật toán ở đây là: xây brand awareness trên các nền tảng mà bạn không sở hữu — Reddit, LinkedIn, YouTube, podcast, newsletter. Mục tiêu không phải kéo traffic về site, mà khiến người dùng tự tìm đến bạn khi cần.
4. Nội Dung Data-Độc-Quyền Là Vũ Khí Duy Nhất
AI engines cần dữ liệu độc quyền để cite. Nghiên cứu, khảo sát, case study, dữ liệu proprietary — đây là thứ AI không thể tự tạo ra và phải trích dẫn từ bạn. Đây chính là cách thương hiệu được AI cite kiếm 35% nhiều organic click hơn, theo dữ liệu tôi phân tích trong bài về Google Andromeda Update.
5. Vẫn Còn “Vùng An Toàn” Cho SEO Traditional
Theo nghiên cứu của Cyrus Shepard, những site vẫn đang tăng traffic trên Google thường rơi vào 3 nhóm: branded search, local business, và high-intent transactional queries. Nếu bạn ở trong các ngách này, SEO truyền thống vẫn hiệu quả. Nhưng đừng ỷ lại — xu hướng zero-click sẽ lan đến mọi ngách.
Nhìn Về Phía Trước: Zero Click Sẽ Về Đâu?
Tôi dựa trên dữ liệu hiện tại để đưa ra dự báo: tỷ lệ zero-click sẽ đạt 72-75% vào cuối năm 2027, driven bởi AI Mode scaling mạnh. Google đang biến search engine thành answer engine, và publisher phải thích nghi.
Nghiên cứu Sparktoro cũng sẽ công bố thêm dữ liệu cho thị trường châu Âu, Anh, và Canada trong thời gian tới. Tôi sẽ theo dõi sát và cập nhật. Một điều chắc chắn: xu hướng này không thể đảo ngược. Câu hỏi không còn là “zero click có tăng không” mà là “bạn chuẩn bị phản hồi thế nào”.
Đừng tin lời hứa, hãy nhìn vào data. Và data đang nói rất rõ ràng.
Nguồn: Sparktoro/Similarweb Zero-Click Search Study 2026, dữ liệu từ tháng 1 đến tháng 4/2026, thị trường Mỹ.
