Wall Street Journal vừa công bố một bài điều tra cho thấy USA Today, Politico, Reuters, Economist, People, và cả Reddit đều đang nghiêm túc thảo luận về việc chặn Googlebot hoàn toàn. Lý do rất đơn giản: traffic từ Google Search đang sụt giảm nghiêm trọng trong khi AI Overviews và AI Mode ngày càng “ăn” hết không gian click.
\n\n
Đây không còn là lời phàn nàn — đây là lời đe dọa thực sự từ những thương hiệu truyền thông lớn nhất thế giới.
\n\n
Nhà xuất bản lớn đang nói gì?
\n\n
WSJ đã phỏng vấn trực tiếp các lãnh đạo cấp cao của những tập đoàn truyền thông lớn nhất. Những câu nói của họ cho thấy mức độ bất mãn đã đến điểm giới hạn.
\n\n
Mike Reed, CEO của USA Today, tuyên bố thẳng thắn: “Đã đến lúc đứng lên và nói đủ rồi.” Ông đang xem xét chặn Google hoàn toàn khỏi nội dung của Gannett — tập đoàn sở hữu hàng trăm báo địa phương trên toàn nước Mỹ.
\n\n
Tại Politico (thuộc Axel Springer), nhân viên đang thảo luận về việc hạn chế truy cập của Googlebot và các bot AI khác vào các bài viết miễn phí. Reuters cũng đang cân nhắc tương tự cho sản phẩm tin tức tiêu dùng. Paul Bascobert, President của Reuters, nói: “Chúng tôi chắc chắn đang xem xét đánh đổi kinh tế giữa search và AI summaries.”
\n\n
Thậm chí mạnh mẽ hơn, Neil Vogel, CEO của People Inc., khẳng định: “Tắt hoàn toàn và chặn họ 100% là một lựa chọn trên bàn.”
\n\n
Dữ liệu traffic cho thấy điều gì?
\n\n
Semrush đã cung cấp dữ liệu traffic cho WSJ, và con số khá choáng. Hầu hết các nhà xuất bản lớn đều chứng kiến sự sụt giảm traffic từ Google Search trong suốt năm 2026.
\n\n
Theo dữ liệu từ SparkToro và Bain, Google hiện chỉ gửi 27.6% lượt click ra ngoài open web. Tỷ lệ này từng cao hơn rất nhiều trước khi AI Overviews ra mắt. Đặc biệt, 83% lượt tìm kiếm có AI Overview kết thúc mà không có click, và con số này lên đến 93% trong AI Mode.
\n\n
Press Gazette cũng vừa đưa ra dự báo rằng traffic từ Google Search đến các nhà xuất bản hàng đầu Anh Quốc sẽ giảm một nửa vào Q3/2027. Đó không phải là tương lai xa.
\n\n
Google phản ứng thế nào?
\n\n
Trước làn sóng chỉ trích này, Nick Fox — người đứng đầu Google Search — đã đăng trên LinkedIn một thông điệp rất có chủ đích: “Chúng tôi hiện đang gửi hàng tỷ click đến các trang web mỗi tuần thông qua các tính năng AI trong Search.”
\n\n
Liz Reid, VP của Google Search, cũng chia sẻ lại và nhấn mạnh rằng AI features đang “giúp mọi người khám phá web và kết nối với các nhà sáng tạo và nhà xuất bản.”
\n\n
Nhưng đây là vấn đề: Google nói “hàng tỷ click” mà không cung cấp số liệu cụ thể so sánh trước và sau AI. Barry Schwartz từ Search Engine Roundtable đã phân tích rất rõ — Google không nói họ gửi nhiều hơn click, chỉ nói họ vẫn gửi “hàng tỷ”. Sự khác biệt rất quan trọng.
\n\n
Đặc biệt, Google đã xây dựng AI Performance Reports trong Search Console nhưng lại loại bỏ số liệu click. Lý do chính thức là “tiếp tục làm việc với chủ sở hữu trang web để hiểu những thông tin chi tiết nào sẽ hữu ích nhất.” Dịch sang ngôn ngữ thực tế: Google không muốn bạn thấy tỷ lệ click từ AI Search so với traditional search.
\n\n
Tại sao các nhà xuất bản chưa chặn ngay?
\n\n
Dù lời đe dọa rất mạnh, chưa ai thực sự bấm nút chặn Googlebot. Lý do rất thực tế: traffic dù giảm vẫn là traffic.
\n\n
Josh Muncke, VP Generative AI tại Economist, nói: “Google là một thế lực đáng gờm. Traffic có thể dao động và giảm, nhưng traffic vẫn là traffic.” Câu nói này tóm gọn sự mâu thuẫn của toàn ngành.
\n\n
Mark Howard, COO của Time, đưa ra một góc nhìn thú vị: “Giờ có hai khán giả. Chúng tôi đang nghĩ về việc làm sao để phục vụ tốt nhất con người khi họ đến, và coi bot là khán giả thứ cấp.”
\n\n
Nghĩa là các nhà xuất bản đang dần chuyển từ “tối ưu cho bot” sang “tối ưu cho người thật” — một sự thay đổi tư duy lớn trong ngành SEO.
\n\n
Reddit và thỏa thuận 60 triệu USD
\n\n
Reddit là một trường hợp đặc biệt. Hợp đồng 60 triệu USD/năm cho phép Google sử dụng nội dung Reddit để train AI sắp hết hạn và cần gia hạn. Theo nguồn tin từ WSJ, Reddit đã thảo luận về việc cắt quyền truy cập của Google đối với nội dung AI.
\n\n
Đây là một đòn bẩy thương lượng lớn. Reddit hiện là nguồn dữ liệu quan trọng bậc nhất cho AI search — rút khỏi Reddit, AI Overviews và AI Mode của Google sẽ mất một lượng nội dung chất lượng đáng kể.
\n\n
Nhưng ngược lại, Reddit cũng phụ thuộc vào traffic Google. Sau May 2026 Core Update và June 2026 Spam Update, traffic của Reddit từ Google đã dao động mạnh. Mối quan hệ này đang trở thành một cuộc thương lượng kiếm tiền thay vì quan hệ đối tác đơn thuần.
\n\n
SEOer cần làm gì ngay?
\n\n
Sự kiện này cho thấy một xu hướng không thể đảo ngược: traffic từ Google Search truyền thống sẽ tiếp tục giảm. Dù bạn đồng ý hay không với các nhà xuất bản, dữ liệu đã chứng minh điều đó.
\n\n
Đầu tiên, hãy đa dạng hóa nguồn traffic. Nếu 80% traffic đến từ Google Search, bạn đang ở vị trí rất rủi ro. YouTube, TikTok, email newsletter, podcast, direct traffic — tất cả đều cần được đầu tư nghiêm túc.
\n\n
Thứ hai, tập trung vào brand authority. Dữ liệu từ 75.000 thương hiệu cho thấy brand mentions quan trọng hơn backlinks gấp 3 lần trong AI search. Khi AI cần trích dẫn, nó chọn thương hiệu có uy tín, không phải trang web có nhiều backlink nhất.
\n\n
Thứ ba, tối ưu nội dung cho AI citation thay vì chỉ cho ranking truyền thống. AI Overviews chỉ trích dẫn 38% trang top 10, nghĩa là xếp hạng cao không đảm bảo được AI nhắc tới.
\n\n
Thứ tư, theo dõi AI Performance Report trong Search Console. Dù Google không cung cấp dữ liệu click, impressions và visibility vẫn cho bạn biết nội dung nào đang xuất hiện trong AI search.
\n\n
Cuối cùng, xây dựng nội dung mà AI phải trích dẫn: dữ liệu gốc, case study, nghiên cứu độc quyền, quan điểm chuyên gia. AI không tự sáng tạo — nó tổng hợp từ các nguồn có giá trị thông tin độc đáo.
\n\n
Cuộc chiến open web hay khủng hoảng niềm tin?
\n\n
New York Times đã đăng một bài phân tích sâu mang tựa đề “Google Is Building an A.I. Fence Around the Internet It Once Championed.” Bài viết lập luận rằng Google từng là người bảo vệ open web, nhưng giờ đang biến nó thành một khu vườn kín nơi người dùng không cần rời Google để có câu trả lời.
\n\n
Điều này tạo ra một vòng lặp nguy hiểm: Google giữ người dùng lại lâu hơn -> nhà xuất bản nhận ít click hơn -> nội dung chất lượng giảm do thiếu doanh thu -> AI search phải dựa vào nội dung kém hơn -> trải nghiệm người dùng tệ đi.
\n\n
Dù Google phủ nhận, dữ liệu từ thí nghiệm ngẫu nhiên trên 1.065 người cho thấy AI Overviews làm giảm 38% organic click. Chỉ 28% người Mỹ tin tưởng AI search theo YouGov. Khoảng cách giữa lời nói của Google và trải nghiệm thực tế đang ngày càng rộng.
\n\n
Câu hỏi lớn nhất không phải là liệu nhà xuất bản có chặn Google hay không. Câu hỏi là: khi open web không còn sinh lời, ai sẽ tạo ra nội dung chất lượng để AI trích dẫn?
\n\n
Nếu bạn là SEOer hay publisher, đây là lúc cần nghiêm túc suy nghĩ về chiến lược đa kênh. Không chống lại được xu hướng, nhưng bạn có thể chọn không đặt tất cả trứng vào giỏ Google.
