Khi bạn chi tiền cho Local Services Ads hay các định dạng quảng cáo địa phương, điều tối thiểu bạn kỳ vọng là đo được cuộc gọi nào đến từ quảng cáo. Nhưng suốt tháng 9/2026, cộng đồng PPC Mỹ phát hiện một thay đổi âm thầm: dù đã thiết lập số Google Ads trong call asset, quảng cáo có location asset vẫn hiển thị số điện thoại của Google Business Profile. Google đã xác nhận hai lần đây là hành vi đúng dự kiến, rồi lặng lẽ hoàn tác trên một số tài khoản. Tôi phân tích bản chất thay đổi, timeline và cách SEOer Việt Nam nên đối phó.
Chuyện gì đã xảy ra với số điện thoại trong quảng cáo địa phương?
Ngày 1/9/2026, chuyên gia PPC Anthony Higman đăng loạt bài trên X chỉ trích hiện tượng số điện thoại hiển thị trên quảng cáo local không còn tuân theo cấu hình. Theo logic cũ, khi bạn đặt số Google Ads trong phần cài đặt nâng cao của Google Business Profile, hệ thống sẽ dùng số đó để track cuộc gọi từ quảng cáo. Cấu hình đó vẫn tồn tại nhưng không còn được tôn trọng.
Ngày 9/9, Google Ads chính thức trả lời trên X: “Nếu bạn đang dùng cả location asset và call asset, quảng cáo gắn với địa điểm kinh doanh cụ thể có thể đưa cuộc gọi tới số điện thoại liên quan tới địa điểm đó thay vì số bạn thiết lập trong call asset.” Đây là xác nhận bằng văn bản, không phải phỏng đoán.
Vì sao thay đổi này giết chết call tracking của Local SEO?
Vấn đề cốt lõi nằm ở xung đột giữa hai loại asset. Location asset kéo dữ liệu địa điểm từ Google Business Profile, bao gồm cả số điện thoại công khai. Call asset mang số track của Google Ads. Khi cả hai cùng chạy trên một quảng cáo địa phương, Google ưu tiên số của địa điểm. Kết quả: cuộc gọi rơi thẳng vào đường dây chính, bỏ qua toàn bộ cơ chế gán nguồn.
Với doanh nghiệp dịch vụ chạy nhiều chiến dịch theo khu vực, hậu quả rất cụ thể: báo cáo cuộc gọi trong Google Ads sụt dù tổng lượng gọi không đổi, ROAS bị tính sai, ngân sách phân bổ theo dữ liệu méo mó. Higman gọi đây là lựa chọn bất khả thi: hoặc bỏ location asset để giữ call tracking và mất phần hiển thị địa điểm, hoặc giữ location asset và chấp nhận mù nguồn.
Timeline sự kiện diễn ra như thế nào?
Tôi tổng hợp lại mốc thời gian từ loạt bài của Search Engine Roundtable và các bài đăng trên X:
| Thời điểm | Sự kiện |
|---|---|
| 1/9/2026 | Higman lần đầu báo cáo số GBP đè lên số Google Ads trên mọi định dạng local |
| 9/9/2026 | Google Ads xác nhận trên X rằng đây là hành vi dự kiến khi dùng cả hai asset |
| 9-10/9/2026 | Cài đặt số Google Ads trong GBP advanced settings vẫn hiển thị nhưng vô hiệu lực |
| 23/9/2026 | Higman ghi nhận hành vi đảo ngược trên một số tài khoản, nhưng vẫn “lộn xộn” |
| 25/9/2026 | Search Engine Roundtable tổng hợp, xác nhận Google đã sửa một phần, chưa có tuyên bố chính thức |
Điểm đáng chú ý nhất: Google xác nhận thay đổi hai lần, chưa từng công bố trước, rồi sửa lặng lẽ mà không có changelog. Đây là lý do tôi luôn khuyên khách hàng đo lường đa kênh thay vì tin một nguồn duy nhất.
SEOer và chủ doanh nghiệp Việt Nam cần làm gì ngay?
Thứ nhất, kiểm tra ngay báo cáo cuộc gọi trong Google Ads nếu bạn chạy chiến dịch có location asset. So sánh tổng cuộc gọi trong Ads với tổng cuộc gọi thực tế vào tổng đài. Nếu chênh lệch lớn từ đầu tháng 9, khả năng cao bạn đã bị ảnh hưởng.
Thứ hai, tạm thời tách cấu hình: chạy chiến dịch chỉ dùng call asset khi cần dữ liệu track chính xác, và chiến dịch riêng dùng location asset khi cần hiển thị địa điểm. Mất một phần tối ưu nhưng giữ được dữ liệu ra quyết định.
Thứ ba, nếu doanh nghiệp phụ thuộc nặng vào cuộc gọi, đầu tư call tracking bên thứ ba gắn số riêng theo nguồn, thay vì trông chờ cơ chế gán của Google. Chi phí một số hotline ảo thấp hơn nhiều so với quyết định ngân sách sai vì dữ liệu méo.
Bài học lớn hơn nằm ở chỗ nào?
Sự việc này lặp lại một khuôn mẫu tôi đã ghi nhận nhiều lần trong năm 2026: Google thay đổi hành vi nền tảng không công bố, để cộng đồng tự phát hiện. Trường hợp Google Posts siết thông tin liên hệ chưa xác minh mà tôi từng phân tích cũng theo kịch bản tương tự: thay đổi âm thầm, xác nhận muộn, không rollback. Xem thêm: Google Posts siết thông tin liên hệ chưa xác minh.
Với Local SEO, ranh giới giữa hồ sơ miễn phí và quảng cáo trả tiền đang mờ dần. Google Business Profile giờ là nguồn dữ liệu cấp cho quảng cáo, cho AI Mode, cho Local Pack, như tôi từng phân tích trong Google Tell Maps và sự thay đổi của Local SEO. Khi dữ liệu GBP bị lạm dụng đè lên cấu hình trả tiền, chủ doanh nghiệp mất quyền kiểm soát chính đo lường của mình. Số điện thoại trên Google Business Profiles giờ đã có tới 5 phương thức xác minh, nghĩa là Google càng nắm chắc dữ liệu liên hệ, và càng dễ ưu tiên nó ở bất cứ đâu.
Giải pháp bền vững không phải là gỡ cài đặt mỗi khi Google đổi ý, mà là xây lớp đo lường độc lập: số hotline riêng cho từng kênh, ghi nhận nguồn cuộc gọi ở CRM, đối chiếu định kỳ với báo cáo nền tảng. Dữ liệu của bạn phải nằm hệ thống của bạn.
Theo tôi, đây chưa phải kết thúc. Hành vi đảo ngược bất thường ngày 23/9 cho thấy nội bộ Google vẫn chưa thống nhất. Tôi sẽ tiếp tục theo dõi và cập nhật khi có tuyên bố chính thức.
