Ngày 4/9/2026, Ginny Marvin — Ads Liaison của Google — xác nhận với Search Engine Roundtable rằng Google đang chạy một “thí nghiệm nhỏ”: chiến dịch Search thuần với Exact Match và Phrase Match giờ được phép hiển thị quảng cáo trong AI Mode. Trước đó, cách duy nhất để xuất hiện ở không gian quảng cáo này là AI Max, Performance Max cho Search, hoặc Broad Match kết hợp Smart Bidding.
Tôi theo dõi mảng quảng cáo trong AI Mode từ khi Shopping Carousel Ads xuất hiện cuối tháng 8, và lần thay đổi này đáng chú ý hơn nhiều so với từ “small experiment” mà Google muốn gán cho nó. Bởi vì nó chạm vào nguyên tắc kiểm soát intent mà dân PPC đã mất dần trong hai năm qua.
Chính xác thì Google đã thay đổi gì?
Trước đây, muốn quảng cáo hiển thị trong câu trả lời của AI Mode, advertiser buộc phải mở rộng kiểm soát từ khóa: bật AI Max, chạy PMax for Search, hoặc dùng Broad Match với Smart Bidding. Exact và Phrase Match — hai loại khớp hẹp nhất — bị loại khỏi không gian này. Giờ đây, theo xác nhận của Ginny Marvin, Exact và Phrase Match “đủ điều kiện phục vụ text ads trong AI Mode, nhưng giới hạn ở các trường hợp intent của người dùng rõ ràng và trực tiếp.”
Nguồn phát hiện là Anthony Higman, một PPC practitioner nổi tiếng, đăng trên LinkedIn rằng anh đã “xác nhận qua nhiều chiến dịch và thử nghiệm phía bên mình”. Nhiều advertiser khác cũng báo cáo thấy hiện tượng tương tự, nghĩa là phạm vi thí nghiệm rộng hơn những gì Google thường gọi là “nhỏ”.
Vì sao đây không chỉ là chuyện của dân chạy quảng cáo?
SEOer nên quan tâm vì hai lý do. Thứ nhất, quảng cáo Exact Match trong AI Mode xuất hiện chính xác ở những khoảnh khắc intent cao nhất — nơi trước đây organic citation là lựa chọn duy nhất bên cạnh ads broad. Thứ hai, mỗi vị trí quảng cáo Google mở thêm trong AI Mode là một vị trí organic bị đẩy xuống. Đường kiếm traffic miễn phí trên search đang hẹp dần theo đúng kịch bản tôi đã phân tích khi Shopping Carousel Ads vào giữa câu trả lời AI Mode.
Nói thẳng: Google đang định giá lại từng inch không gian trong câu trả lời AI. Khi intent càng rõ ràng, giá quảng cáo càng cao, và khả năng thương mại của câu trả lời AI tăng lên thì phần hiển thị của nội dung organic càng giảm.
Bảng so sánh: Trước và sau thay đổi
| Tiêu chí | Trước 4/9/2026 | Sau thí nghiệm mới |
|---|---|---|
| Exact Match trong AI Mode | Không hiển thị | Hiển thị khi intent trực tiếp, rõ ràng |
| Phrase Match trong AI Mode | Không hiển thị | Hiển thị khi intent trực tiếp, rõ ràng |
| Broad Match + Smart Bidding | Hiển thị | Vẫn hiển thị, giữ ưu thế intent hội thoại |
| AI Max / PMax for Search | Kênh chính vào AI Mode, có Highlighted Answers | Vẫn là kênh duy nhất cho intent phức tạp |
| Kiểm soát từ khóa của advertiser | Thấp — phải nhường cho AI | Tăng ở phân khúc intent ngắn, trực tiếp |
Cách Google phân chia intent sẽ thay đổi chiến lược đấu thầu ra sao?
Phát biểu của Ginny Marvin vẽ ra một mô hình hai tầng rõ ràng. Tầng một: intent rõ ràng, trực tiếp — query ngắn kiểu “mua ghế gaming” — Exact và Phrase Match được vào game. Tầng hai: intent hội thoại phức tạp — query dài, nhiều ngữ cảnh — vẫn là đất riêng của AI Max, PMax và các định dạng quảng cáo mới như Highlighted Answers.
Điều này tạo ra hệ quả trực tiếp về giá thầu. Phân khúc Exact Match vốn có chất lượng intent cao nhất lịch sử luôn là phân khúc đắt nhất. Khi phân khúc này được mở cửa vào AI Mode, tôi dự đoán CPC trên nhóm từ khóa thương mại ngắn sẽ tăng, vì kho vị trí quảng cáo trong một câu trả lời AI hữu hạn trong khi số người đủ điều kiện đấu thầu tăng lên.
Advertiser nên làm gì trong 30 ngày tới?
Thứ nhất, kiểm tra Search terms report theo surface. Nếu tài khoản có tách dữ liệu AI Mode, so sánh CPC và conversion rate giữa AI Mode và Search thường trước khi tăng ngân sách. Thứ hai, không vội tắt AI Max. Google nói rõ intent phức tạp vẫn về tay AI Max và PMax — tắt sớm là mất đúng phân khúc đang tăng trưởng nhanh nhất. Thứ ba, bảo vệ danh sách negative keywords, vì Exact Match trong môi trường AI có thể được “diễn giải” linh hoạt hơn bạn nghĩ.
Kết luận
Google gọi đây là thí nghiệm nhỏ, nhưng mô hình quá quen thuộc: mở khoá dần kiểm soát cho advertiser ở những vị trí quảng cáo mới, bắt đầu bằng “experiment”, rồi biến thành mặc định trong vài tháng. Với SEOer, tín hiệu quan trọng nhất là quảng cáo đang tiến sâu vào từng lớp intent trong AI Mode, và câu trả lời organic chỉ còn giữ giá trị ở những gì quảng cáo không phủ được: nghiên cứu sâu, so sánh chi tiết và niềm tin thương hiệu. Đó chính là nơi chiến lược GEO nên dồn sức ngay bây giờ.
