Một nghiên cứu mới công bố trên arXiv từ Đại học Bocconi (Ý) đã đo lường chính xác tác động của ChatGPT đến thói quen tìm kiếm truyền thống. Số liệu clickstream máy tính để bàn tại Mỹ cho thấy: khi người dùng được cấp quyền truy cập ChatGPT Search rộng hơn, lượng tìm kiếm Google giảm 9.4%, và con số này lên đến 17% sau 20 tuần.
Nghiên cứu mang tựa đề “Answering Without Referring: How AI Search Rewrites the Web’s Economic Bargain”, sử dụng dữ liệu Comscore từ hàng triệu phiên duyệt web. Đây là lần đầu tiên các nhà nghiên cứu có được dữ liệu causal (nhân quả) thay vì chỉ correlation (tương quan) về tác động của AI search lên hành vi người dùng.
Nghiên cứu đo lường điều gì?
Các tác giả từ Bocconi University so sánh tỷ lệ click-out (click ra bên ngoài) giữa ChatGPT và Google, sau đó khai thác việc OpenAI mở rộng dần ChatGPT Search cho từng nhóm người dùng để đo lường sự thay đổi hành vi. ChatGPT Search được mở cho subscriber trả phí từ tháng 10/2024, user miễn phí từ tháng 12/2024, và user ẩn danh từ tháng 2/2025.
Phương pháp này cho phép so sánh trước-sau giữa các nhóm, tạo ra bằng chứng nhân quả đáng tin cậy hơn nhiều so với các báo cáo industry reports thường thấy.
ChatGPT chỉ click ra 5.2% so với 31.1% của Google?
Đúng vậy. Trong phiên trò chuyện với ChatGPT, chỉ 5.2% phiên dẫn đến click ra website bên ngoài. Con số tương đương của Google là 31.1% mỗi lượt tìm kiếm. Tức là Google vẫn gửi traffic gấp 6 lần ChatGPT tính trên từng tương tác.
Tuy nhiên, tỷ lệ referral của ChatGPT đang tăng nhanh, từ khoảng 2.5% đầu kỳ đo lên gần 6.5% cuối kỳ. Điều này cho thấy ChatGPT Search đang được sử dụng nhiều hơn và bắt đầu gửi traffic đáng kể, dù vẫn thấp hơn Google.
Traffic đi đâu khi ChatGPT click ra?
Đây là phần thú vị nhất. Traffic từ ChatGPT không giống Google chút nào. Google chủ yếu gửi người dùng đến YouTube, Reddit, Wikipedia — những trang quảng cáo hỗ trợ, traffic cao. ChatGPT lại gửi người dùng đến các trang chuyên biệt nhỏ hơn: site học thuật, tài liệu developer, nền tảng SaaS, tool miễn phí.
Cụ thể, các site dựa vào quảng cáo (ad-supported) mất 27.6 điểm phần trăm trong cơ cấu traffic referral. Các site phi lợi nhuận, subscription, freemium được hưởng lợi. Điều này có nghĩa AI search đang phân phối lại luồng traffic trên web, không chỉ giảm tổng lượng.
Loại tìm kiếm nào bị ảnh hưởng nhiều nhất?
Tìm kiếm thông tin (informational search) chịu tác động nặng nhất. Referral đến site học thuật giảm 32.8%, site tài liệu tham khảo giảm 26.5%. Trong khi đó, tìm kiếm giao dịch (transactional) và giải trí (recreational) gần như không thay đổi.
Điều này hợp lý: ChatGPT trả lời trực tiếp các câu hỏi thông tin nên người dùng không cần click thêm. Nhưng khi cần mua hàng hay xem video, họ vẫn phải vào website thật. Nếu bạn chạy site content/blog/wiki, đây là tín hiệu cảnh báo nghiêm túc.
SEOer cần làm gì khi traffic search truyền thống giảm?
Tôi thấy ba hướng đi cụ thể từ dữ liệu này. Thứ nhất, nếu site bạn thuộc nhóm informational (hướng dẫn, tài liệu, wiki), cần ưu tiên được ChatGPT trích dẫn thay vì chỉ xếp hạng Google. Tham khảo bài ChatGPT chiếm 92% traffic AI để hiểu quy mô cơ hội này.
Thứ hai, nếu site bạn thuộc nhóm ad-supported, cần đa dạng hóa nguồn traffic. Dữ liệu cho thấy ad-supported sites mất gần 28 điểm phần trăm thị phần referral. Đó là tín hiệu rõ ràng: không thể phụ thuộc một mình Google nữa.
Thứ ba, loại nội liệu transactional vẫn an toàn. Nếu bạn đang bán hàng, dịch vụ, SEO truyền thống vẫn hiệu quả. Như tôi đã phân tích trong bài Zero-Click Search 2026, hành vi search đang phân cực rõ rệt giữa “muốn biết” và “muốn mua”.
9.4% giảm nghe nhỏ nhưng ý nghĩa lớn thế nào?
Giảm 9.4% tổng tìm kiếm truyền thống là con số rất lớn nếu đặt trong bối cảnh: Google xử lý khoảng 9 tỷ lượt tìm kiếm mỗi ngày. 9.4% tương đương hơn 800 triệu lượt tìm kiếm mỗi ngày bị thay thế bởi ChatGPT. Và xu hướng này tăng lên 17% sau 20 tuần tiếp cận.
Nghiên cứu cũng lưu ý: dữ liệu chỉ đo máy tính để bàn tại Mỹ. Trên mobile và toàn cầu, tác động có thể khác. Nhưng đây là bằng chứng định lượng đầu tiên cho thấy AI search không chỉ “bù trừ” mà thực sự thay thế search truyền thống.
Web đang tự ăn chính mình?
Các tác giả đặt câu hỏi trực tiếp: liệu creators có tiếp tục sản xuất nội dung khi AI search sử dụng tác phẩm của họ nhưng tạo ra ít visit hơn? Đây chính là retrieval collapse mà tôi đã cảnh báo trong bài Retrieval Collapse 2026. Nếu traffic giảm, nội dung giảm, AI không có gì để học — vòng lặp suy thoái bắt đầu.
Nghiên cứu kết luận bằng một nhận định quan trọng: thay đổi này không chỉ là vấn đề traffic, mà là sự chuyển dịch bản chất kinh tế của web. AI search đang viết lại thỏa thuận giữa search, traffic, và content production vốn tồn tại 20 năm qua.
Điểm mấu chốt cho SEOer 2026
Tóm lại, nghiên cứu Bocconi cung cấp bằng chứng nhân quả đầu tiên rằng ChatGPT đang ăn mòn search truyền thống với tốc độ đáng kể. SEOer cần theo dõi chặt channel attribution, ưu tiên GEO (Generative Engine Optimization), và đặc biệt chú ý đến loại content mình sản xuất. Content transactional vẫn an toàn; content informational đang bị đe dọa trực tiếp.
Như dữ liệu từ AI Citation không miễn phí mãi đã chỉ ra, cửa sổ GEO đang đóng dần. Ai tối ưu cho AI search sớm sẽ có lợi thế dài hạn trước khi thị trường bão hòa.
