Cả năm nay, cứ mở một kênh Slack về GEO hay AEO là bạn nghe lại đúng một lời khuyên: lên Reddit, lên YouTube, đứng ở nơi cộng đồng đã tin tưởng. Lời khuyên đó không sai — nhưng chỉ đúng ở giai đoạn người mua còn đang khám phá. Khi người mua bắt đầu so sánh các thương hiệu có tên tuổi cụ thể, dữ liệu lại kể một câu chuyện hoàn toàn khác. Tôi vừa đi qua nghiên cứu của Ten Speed dùng Peec AI theo dõi cách ChatGPT, Perplexity, Claude và Gemini trích dẫn URL, và kết quả đủ để nhiều team content phải xem lại ngân sách quý tới.
Nghiên cứu đo gì và đo như thế nào?
Trước khi nói kết quả, tôi muốn nói cách nó được đo, vì đây là phần quyết định bạn có tin hay không. Ten Speed viết 170 prompt mô phỏng cách người mua B2B nói chuyện với AI khi đã vượt qua giai đoạn “CRM là gì” và bước vào kiểu “Pipedrive vs HubSpot cho sales-led company” hay “X xử lý SOC 2 thế nào”. Các prompt này chạy trên tập khách hàng của agency, trải từ fintech, physical security, hospitality đến IT automation, kèm cả đối thủ look-alike để tránh kết quả chỉ phản ánh khách của chính họ. Tổng cộng thu về 7.387 lần trích dẫn URL từ bốn mô hình AI.
Trang sản phẩm chiếm bao nhiêu trích dẫn AI?
Số liệu đáng chú ý nhất: trang sản phẩm đứng đầu với 24,1% tổng trích dẫn — category lớn nhất trong nghiên cứu. Bài viết (blog, tin tức, PR) chiếm 17,4%. Trang so sánh và listicle mỗi loại khoảng 13%, hướng dẫn how-to gần 9%, homepage bất ngờ đạt 7,8%. Hồ sơ trên G2, Capterra lấy 7,2%. Còn Reddit, YouTube, forum gộp lại chỉ 4,2%, trong đó YouTube lận cận 1%.
| Loại nội dung | Tỷ trọng trích dẫn |
|---|---|
| Trang sản phẩm | 24,1% |
| Bài viết (blog, news, PR) | 17,4% |
| Trang so sánh (X vs Y) | ~13% |
| Listicle | ~13% |
| How-to guide | ~8,7% |
| Homepage | 7,8% |
| Hồ sơ G2/Capterra | 7,2% |
| Reddit + YouTube + forum | 4,2% |
Gộp lại, nội dung mà marketing team tự viết và kiểm soát chiếm 88,3% toàn bộ nguồn mà AI trích dẫn khi người mua đang quyết định. Đây là con số khiến tôi dừng lại lâu nhất. Đừng tin lời hứa, hãy nhìn vào data — và data này nói rằng ở đáy funnel, “đất sân nhà” vẫn thắng.
Nội dung so sánh đang thắng thế nào?
Một phát hiện thứ hai còn thực dụng hơn: prompt dạng so sánh chiếm 20% tập prompt nhưng tạo ra gần 27% tổng trích dẫn — tỷ suất hoàn vốn gấp 1,33 lần. Nói cách khác, định dạng “X vs Y” đang được AI trích dẫn vượt xa tỷ trọng câu hỏi của người mua. Phần lớn team B2B coi trang comparison là phương tiện phòng thủ làm cho sales, không phải một citation surface thực thụ. Đó là khoản đầu tư thiếu.
Những giới hạn của nghiên cứu này là gì?
Tôi muốn nói thẳng phần này vì mọi nghiên cứu AI citation năm nay đều cần bị soi như vậy. Người viết bài gốc đã gửi sáu câu hỏi chất vấn cho Ten Speed, và câu trả lời đáng giá hơn cả biểu đồ:
- Bảng công bố ghi 220 prompt trong khi mọi biểu đồ khác dùng 170 — Ten Speed xác nhận 170 mới đúng và sẽ sửa hình.
- Họ từ chối tiết lộ số thương hiệu trong mẫu vì lo re-identify khách hàng nhỏ, hợp lý nhưng nghĩa là bên ngoài không kiểm chứng được độ rộng mẫu.
- Không có dữ liệu tách theo từng nền tảng — ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini gần như chắc chắn hành xử khác nhau ở đáy funnel, nhưng lần thu thập này không tách.
- Quan trọng nhất: con số 4% so với 24% làm nên tiêu đề chỉ là mô tả thống kê, không qua kiểm định. Họ có dùng nonparametric test cho phần khác, nhưng không cho chính tỷ lệ này.
Một team thừa nhận lỗ hổng dữ liệu thay vì đánh bóng nó thì đáng tin hơn, không phải kém tin hơn. Nhưng 88/4 trung bình trên bốn mô hình AI vẫn chỉ là ảnh chụp nhanh của một tập khách hàng tại một thời điểm, không phải định luật. Tôi từng viết về chuyện AI visibility rankings phần lớn là nhiễu thống kê, và bài học đó áp dụng nguyên vẹn ở đây: đừng xây chiến lược trên một con số chưa được kiểm chứng.
Vì sao Reddit chỉ chiếm 4% nhưng chưa chắc là bỏ?
Câu trả lời nằm ở giai đoạn funnel, không ở kênh. Dữ liệu của chính Ten Speed gợi ý rằng nội dung cộng đồng vẫn có sức nặng ở giai đoạn sớm, khi người mua đang hình thành quan điểm về một category. Điều thay đổi là nơi bạn đặt ngân sách content quý tới nếu mục tiêu là xuất hiện đúng lúc người ta sắp mua. Bài trước tôi phân tích Reddit mất 86% trích dẫn trên ChatGPT theo Promptwatch — hai dữ liệu khác nguồn nhưng cùng chỉ một hướng: vai trò của Reddit trong AI search đang bị định giá lại, ít nhất ở pha quyết định.
SEOer nên làm gì ngay tuần này?
Ba việc, theo thứ tự ưu tiên:
- Viết lại trang sản phẩm và homepage như AI đang đọc lần đầu. Hai loại này gộp lại gần một phần ba trích dẫn ở giai đoạn đánh giá. Chúng phải trả lời trực diện “làm gì, cho ai, tích hợp với những gì” bằng ngôn ngữ phẳng, cụ thể. Positioning khéo léo cho mô hình ít “chất liệu” hơn một mô tả khô khan nhưng đậm thông tin.
- Xây nội dung so sánh sớm và rộng hơn hai đối thủ quen thuộc. Tỷ suất 1,33 lần không phải lợi thế biên. Nếu trang comparison của bạn chỉ tồn tại vì sales cần battlecard, bạn đang đầu tư thiếu vào đúng định dạng đang thắng.
- Quản lý hồ sơ G2, Capterra như nội dung, không phải hộp thư review. Với 7,2% trích dẫn, phần mô tả, category tag, danh sách tích hợp trên directory là structured data mà mô hình dựa vào khi người mua xin một danh sách rút gọn. Hồ sơ lỗi thời là báo sai thông tin đúng lúc AI đang dựng shortlist.
Kết luận của tôi
Sau khi đọc kỹ cả phần chất vấn lẫn phần trả lời, tôi thấy nghiên cứu này đáng giá không phải vì nó đưa ra một benchmark ngành, mà vì nó không cố gán cho mình danh hiệu đó. Điểm mang về thực tế: ở giai đoạn người mua so sánh thương hiệu cụ thể, nội dung bạn kiểm soát — trang sản phẩm, trang so sánh, homepage, hồ sơ directory — vẫn là nơi AI trích dẫn nhiều nhất. Lời khuyên “lên Reddit, lên YouTube” không chết, nó chỉ bị đẩy về đầu funnel. Trước khi lặp lại bất kỳ con số AI visibility nào trong deck của khách hàng, hãy hỏi cùng bốn câu tôi nêu trên: mẫu thật bao nhiêu, có tách nền tảng chưa, con số tiêu đề đã được kiểm định hay chỉ mô tả. Chiến lược xây trên một nghiên cứu duy nhất vẫn là chiến lược mỏng, bất kể nghiên cứu đó đẹp đến đâu.
